Influencer-Marketing-Jahresbericht: wie du einen baust, den dein CMO liest
Ein Influencer-Jahresbericht, der mit Impressions und Engagement startet, wird das Budget des nächsten Jahres nicht ändern. Ein Bericht, der mit Umsatz, CPA und dem startet, was funktioniert hat gegenüber dem, was nicht funktioniert hat, schon. Hier ist, wie du die Version baust, die das Budget verlängert und erhöht bekommt.
Die Struktur, die CMOs wichtig ist
Öffne mit der Business-Case-Zusammenfassung (maximal eine Seite). Gesamtausgaben, gesamter zurechenbarer Umsatz, Gesamt-ROAS. Jahresvergleich, falls dies Jahr zwei oder später ist. Drei Sätze Kontext. Diese Seite ist das, was gelesen wird, wenn sonst nichts gelesen wird.
Abschnitt „Was funktioniert hat“. Nicht „hier sind die Kampagnen, die wir gefahren haben“. Hier sind die Creator-Typen, Content-Formate und Nischen, die einen ROAS über deinem Ziel gebracht haben. Konkret. Namentlich. Mit den angehängten Zahlen.
Abschnitt „Was nicht funktioniert hat“. Die Kampagnen oder Creator-Typen, die dein Ziel verfehlt haben. Dieser Abschnitt schafft mehr Glaubwürdigkeit bei der Führung als jede Erfolgsgeschichte, weil er analytische Ehrlichkeit zeigt. „Wir haben X $ für Macro-Creator ausgegeben und der CPA war 3-mal so hoch wie unser Ziel. Wir wiederholen diesen Ansatz nicht“ ist eine überzeugendere Erkenntnis als zehn Folien über Reichweite.
Budget-Empfehlung fürs nächste Jahr. Basierend auf dem, was funktioniert hat, hier ist, wie wir dasselbe Budget anders verteilen würden. Oder hier ist, warum wir ein erhöhtes Budget empfehlen und was es bringen würde. Mit konkreten Zahlen.
Die Kennzahlen, die in einen Jahresbericht gehören
Gesamtausgaben und ROAS: Das Verhältnis der gesamten Influencer-Programm-Ausgaben zum gesamten zugerechneten Umsatz. Das ist die Zahl, mit der der CMO das Programm gegenüber dem CFO rechtfertigt.
CPA by creator tier: Wie hoch waren die durchschnittlichen Akquisitionskosten von Nano-, Micro- und Macro-Creatorn jeweils. Das sagt der Führung, wo das Geld am härtesten arbeitet.
Beste Kampagne und warum: Eine Kampagne im Detail, der Creator-Typ, das Content-Format, die Kampagnenstruktur, die die besten Ergebnisse gebracht hat. Wiederholbare Erkenntnisse, nicht nur Ergebnisse.
Creator programme health: Mit wie vielen Creatorn hast du gearbeitet. Wie viele wurden wiederkehrende Partner. Wie hoch war die durchschnittliche Kampagnen-Erfolgsquote (Kampagnen, die CPA-Ziele erreicht oder übertroffen haben).
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Dafür sorgen, dass der Bericht wirklich gelesen wird
Führe mit Umsatz, nicht mit Reichweite. Die erste Zahl, die ein CMO sieht, sollte entweder ROAS oder gesamter zugerechneter Umsatz sein. Nicht Impressions. Nicht Gesamtreichweite. Umsatz.
Ein Chart pro Insight. Nimm nicht 12 Charts auf. Nimm drei auf: einen für den Gesamt-Programm-ROAS gegenüber dem CPA von bezahltem Social, einen für CPA nach Creator-Stufe und einen für den zugerechneten Umsatz im Monatsvergleich. Jeder andere Datenpunkt kommt in einen Anhang.
Schreib die Empfehlung vor den Daten. Der Bericht sollte ein Argument machen, keine Befunde präsentieren. Das Argument lautet: „Hier ist, was funktioniert hat, hier ist, was nicht funktioniert hat und hier ist, was wir fürs nächste Jahr empfehlen.“ Die Daten stützen das Argument. Das Argument entsteht nicht aus den Daten, nachdem der Leser sie verarbeitet hat.
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