FTC-Kennzeichnungsregeln fürs Influencer-Marketing: was Marken 2026 tun müssen
Die FTC hat ihre Endorsement-Richtlinien aktualisiert und setzt sie seit 2023 aktiver durch. Für Marken, die 2026 Influencer-Kampagnen fahren, ist Regelkonformität keine Option und Unwissenheit keine Verteidigung. Hier ist, was du wissen und tun musst.
Die zentrale FTC-Anforderung
Die FTC verlangt, dass jede materielle Verbindung zwischen einer Marke und einem Creator klar gekennzeichnet wird, in jedem Inhalt, in dem der Creator die Produkte der Marke empfiehlt oder bewirbt. Eine materielle Verbindung umfasst: Bezahlung, Gratisprodukte, Rabatte, Familien- oder Beschäftigungsverhältnisse und jede andere Beziehung, die beeinflussen könnte, wie das Publikum die Empfehlung bewertet.
Die Kennzeichnung muss klar und deutlich sein, das heißt, ein vernünftiger Betrachter würde sie bemerken und verstehen, ohne danach suchen zu müssen. Die Kennzeichnung in einer Hashtag-Liste zu verstecken, unklare Kürzel wie „sp“ oder „collab“ zu verwenden oder nur in einer Bildunterschrift zu kennzeichnen, die ein „Mehr“-Button abschneidet, erfüllt den Standard nicht.
Wie regelkonforme Kennzeichnung je Format aussieht
Instagram-Feed-Posts und Reels: #ad oder „Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]“ muss in der Bildunterschrift vor dem „Mehr“-Schnitt erscheinen. Das native „Bezahlte Partnerschaft“-Label von Instagram ist zulässig, sollte aber zur doppelten Absicherung mit einer Kennzeichnung in der Bildunterschrift kombiniert werden.
Instagram Stories: Ein Text-Overlay mit „Werbung“ oder „Bezahlte Partnerschaft“ muss von Anfang an sichtbar und groß genug sein, um es ohne Pause zu lesen. Eine reine Audio-Kennzeichnung reicht nicht.
TikTok videos: #ad muss in der Bildunterschrift stehen. Für Branded Content nutz zusätzlich zur Bildunterschrift den nativen Kennzeichnungs-Schalter von TikTok. Die Kennzeichnung sollte nach Möglichkeit in den ersten 3 Sekunden als Overlay auf dem Bildschirm sein.
YouTube videos: Mündliche Kennzeichnung am Anfang des Videos und schriftliche Kennzeichnung in der Videobeschreibung. Verlass dich nicht allein auf die eingebaute Kennzeichnungs-Checkbox von YouTube, ergänze mündliche und schriftliche Kennzeichnung.
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Wofür Marken verantwortlich sind
Die FTC nimmt sowohl Marken als auch Creator für die Kennzeichnung in die Pflicht. Als Marke bist du verantwortlich dafür: sicherzustellen, dass dein Briefing die geforderte Kennzeichnungssprache vorgibt, Creatorn nicht zu sagen, sie sollen die Kennzeichnung verstecken oder kleinhalten, und Inhalte vor der Freigabe zum Posten auf Regelkonformität zu prüfen.
In der Praxis: Nimm konkrete FTC-Kennzeichnungsvorgaben in jedes Briefing auf. Gib die exakt geforderte Sprache vor (#ad in der Bildunterschrift vor dem Zeilenumbruch). Halt im Vertrag fest, dass der Creator den Post bei Verstoß korrigieren muss. Prüf eingereichte Entwürfe als Teil deines Freigabeprozesses auf Regelkonformität.
Die neue Regel von 2024, die Marken übersehen haben
Die Updates der FTC von 2023 stellten klar, dass eine Kennzeichnung auch dann erforderlich ist, wenn der Creator nicht bezahlt wird, aber Gratisprodukte über einem geringfügigen Wert erhalten hat. „Gifting“ ohne Bezahlung befreit weder Creator noch Marke von den Kennzeichnungspflichten. Wenn du Produkte zum Gifting mit irgendeiner Erwartung an Berichterstattung verschickst, nimm FTC-Kennzeichnungsvorgaben in dein Gifting-Briefing auf.
Das Update stellte zudem klar, dass die Kennzeichnung auch für KI-generierte Empfehlungen gilt und für Inhalte in geschlossenen Gruppen oder privaten Communities, in denen das Publikum vernünftigerweise unvoreingenommene Empfehlungen erwartet.
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