Influencer prüfen, bevor du zahlst
Das meiste verschwendete Influencer-Budget entsteht nicht durch die falsche Botschaft oder das falsche Produkt. Es entsteht, wenn du einen Creator bezahlst, dessen Zielgruppe nie gekauft hätte oder nie existiert hat. Das ist die Checkliste, mit der wir das auffangen, bevor Geld fließt.
Hier die unbequeme Zahl. Branchenschätzungen sehen Follower-Betrug bei rund 36 Prozent der Influencer in irgendeiner Form, sei es durch gekaufte Follower, Engagement-Pods oder von Bots aufgeblähte Reichweite. Wenn du einen davon bezahlst, kaufst du kein kleineres Ergebnis. Du kaufst nichts, aufgehübscht als Reichweite. Vetting ist also kein Nice-to-have, das du machst, wenn du Zeit hast. Es ist der Schritt, der entscheidet, ob der Rest der Kampagne echt ist.
Die gute Nachricht: Vetting ist größtenteils Mustererkennung. Sobald du weißt, wie Betrug aussieht, fällt er schnell auf. Arbeite diese sieben Prüfungen der Reihe nach von oben nach unten ab. Hör auf, sobald ein Creator bei einer davon deutlich durchfällt. Du musst die Liste nicht zu Ende bringen, um jemanden auszuschließen.
1. Echtheit der Follower, nicht die Follower-Zahl
Die Follower-Zahl ist das Erste, worauf Marken schauen, und das Nutzloseste. Ein Account mit 400.000 Followern, davon 40.000 unecht, ist weniger wert als ein sauberer Account mit 30.000 Followern, denn die Fakes sehen den Post nie und kaufen nie. Fang mit der Kurve des Follower-Wachstums an. Echtes Wachstum ist holprig, zeigt aber einen Trend. Es steigt, wenn ein Post gut läuft, und flacht dazwischen ab. Ein senkrechter Sprung von 50.000 Followern in zwei Tagen, ohne viralen Post als Erklärung, ist gekauft. Ebenso ein Sägezahnmuster, bei dem der Account in Zyklen Tausende gewinnt und verliert, genau das passiert, wenn ein Follower-Dienst nachfüllt und die Plattform aufräumt.
Nimm dir dann die Follower selbst vor. Öffne 20 davon zufällig. Echte Follower haben Profilbilder, Posts, eigene Follower und eine Bio. Unechte haben kein Bild, keine Posts, eine Zahlenreihe im Handle und folgen Tausenden, während ihnen niemand folgt. Wenn ein nennenswerter Teil deiner Stichprobe so aussieht, ist der Account aufgebläht.
2. Engagement, das zur Größe der Zielgruppe passt
Nach der Echtheit schau, ob das Engagement zur Follower-Zahl passt. Für echte Accounts gibt es einen groben Korridor. Nano- und Micro-Creator unter 100.000 Followern liegen meist zwischen 2 und 8 Prozent Engagement. Je größer die Accounts werden, desto niedriger die Rate, Mega-Accounts über einer Million liegen oft unter 1,5 Prozent. Das ist normal. Nicht normal ist ein Account mit 500.000 Followern, der eine Woche 1,8 Prozent und die nächste 0,1 Prozent erreicht, denn echte Zielgruppen schalten nicht so ab. Wilde Ausschläge heißen, dass manche Posts beworben werden und andere nicht.
Das andere Anzeichen ist die Form des Engagements. Ein echter Post bekommt Likes und Kommentare ungefähr im Verhältnis, und die Kommentare handeln wirklich vom Post. Ein gefälschter bekommt eine Flut generischer Kommentare, Feuer-Emojis, „mega“, „wow“, innerhalb von Minuten von derselben Gruppe an Accounts. Das ist ein Engagement-Pod, eine Gruppe, die sich gegenseitig liked und kommentiert, um den Algorithmus auszutricksen. Er treibt die Rate hoch, ohne einen einzigen echten Kunden zu bringen.
3. Geografie der Zielgruppe, besonders bei US-Kampagnen
Das ist die Prüfung, die die meisten Marken überspringen, und die, die US-Kampagnen leise ruiniert. Ein Creator kann eine echte, engagierte, betrugsfreie Zielgruppe haben, die zu 70 Prozent im Ausland sitzt. Wenn du eine US-Marke bist, die nur in die USA liefert, sind diese 70 Prozent totes Gewicht, das du zum vollen Preis erreichst. Die Follower-Zahl in der Überschrift sagt dir nichts darüber, wo diese Menschen sind.
Lass dir die Aufschlüsselung der Zielgruppenstandorte aus den eigenen Analytics des Creators geben oder nutz eine Plattform, die sie über geprüfte Daten zieht. Du willst den Anteil der Zielgruppe in deinem tatsächlichen Markt sehen. Für eine US-DTC-Marke erreicht ein Creator mit 60 Prozent US-Publikum bei 80.000 Followern mehr Käufer als einer mit 20 Prozent US-Publikum bei 200.000. Rechne mit der echt erreichbaren Zielgruppe, nicht mit den Gesamt-Followern. Die richtige Wahl dreht sich dabei oft um.
4. Content-Qualität und Markenpassung
Zahlen sagen dir, ob die Zielgruppe echt ist. Der Content sagt dir, ob sie deine ist. Scroll durch die letzten 20 Posts. Macht der Creator Content in deiner Kategorie? Oder ist dein Produkt eine zufällige Unterbrechung zwischen themenfremden Posts. Eine Fitness-Marke bei einem Creator, dessen Feed zu 90 Prozent aus Reisen besteht, zahlt für Aufmerksamkeit, die woandershin zeigt. Je näher der bestehende Content des Creators an deinem Produkt liegt, desto aufgewärmter ist die Zielgruppe schon.
Sieh dir auch an, wie sie mit bestehenden Sponsorings umgehen. Ein Creator, der jeden zweiten Tag etwas Gesponsertes postet, hat seiner Zielgruppe beigebracht, an Werbung vorbeizuscrollen. Wer bezahlte Partnerschaften sparsam postet, in derselben Stimme wie seinen organischen Content, erzielt ein besseres Ergebnis, weil die Zielgruppe nicht gelernt hat, ihn auszublenden.
5. Stimmung in den Kommentaren und echtes Gespräch
Lies bei fünf aktuellen Posts die Kommentare richtig. Nicht die Anzahl, den Inhalt. Echte Zielgruppen stellen Fragen, markieren Freunde, teilen Meinungen, streiten auch mal. Das ist eine Community. Wenn die Kommentare nur aus Emojis und Ein-Wort-Lob ohne echtes Gespräch bestehen, ist das Engagement hohl, auch wenn die Zahlen gut aussehen. Ein Creator, dessen Kommentarspalte wirklich über ein Produkt diskutiert, ist weit mehr wert als einer mit höherer Rate und toten Kommentaren, denn das Gespräch bringt einen Follower näher an den Kauf.
6. Frühere Markenergebnisse, direkt erfragt
Jeder Creator, der sein Geld wert ist, hat schon mit Marken gearbeitet und kann dir zeigen, wie es lief. Frag einfach direkt danach. Screenshots der Post-Insights aus einer früheren Partnerschaft, ein Gefühl für Klickrate oder Verkäufe, falls getrackt wurde, und die Art von Marken, mit denen er gearbeitet hat. Ein professioneller Creator hat das parat. Wer bei der Frage nach früherer Performance vage oder abwehrend wird, sagt dir damit etwas. Du bist nicht schwierig. Du gibst echtes Geld aus und die Daten existieren.
7. Der Vertrag, bevor irgendetwas verschickt wird
Die letzte Prüfung ist die, die dich schützt, wenn das Vetting abgeschlossen ist. Halt die Deliverables schriftlich fest, bevor du zahlst oder Ware verschickst. Leg fest, wie viele Posts, auf welchen Plattformen, in welchem Format, bis wann online und wie lange sie stehen bleiben. Regle die Nutzungsrechte, wenn du den Content in Anzeigen wiederverwenden willst, denn dafür verlangen Creator extra, und anzunehmen, es sei inbegriffen, ist ein häufiger und teurer Fehler. Vereinbare, was passiert, wenn ein Post schlecht läuft oder der Creator sich nicht mehr meldet. Ein klarer Vertrag macht aus einem Handschlag etwas, worauf du dich wirklich verlassen kannst.
Die Abkürzung: von einem geprüften Pool ausgehen
Jede Prüfung oben kannst du von Hand machen. Bei einem einzelnen Creator ist die Stunde es wert. Das Problem ist die Menge. 50 Creator von Hand zu prüfen, um die 5 zu finden, die du willst, ist eine ganze Arbeitswoche, genau die Woche, die die meisten Teams überspringen, und so wird Betrug bezahlt. Der schnellere Weg ist, von einem bereits geprüften Pool auszugehen, sodass die schlechtesten Kandidaten gar nicht erst auf deine Shortlist kommen.
Genau das ist die Idee hinter KALO IQ. Jeder Creator in der Datenbank wird von einem 15-köpfigen Prüfteam von Hand auf US-Wohnsitz, echtes Engagement und die Echtheit der Zielgruppe geprüft, bevor er überhaupt in der Suche erscheint. Die Prüfung von Markenpassung und Content machst du weiterhin selbst, denn die hängen von deinem Produkt ab. Aber die Probleme mit Fake-Followern, totem Engagement und falscher Geografie sind gefiltert, bevor du anfängst. Sieh, wie Discovery funktioniert oder probier den kostenlosen Fake-Follower-Checker für jeden Account, den du in Betracht ziehst.
Weniger prüfen, weil der Pool schon sauber ist
Starte kostenlos und durchsuche 100 Millionen handgeprüfte US-Creator. Jeder auf eine echte Zielgruppe geprüft, bevor du ihn siehst.
Kostenlos registrierenWeitere Leitfäden