Von Kampagnen zu Programmen
Influencer-Marketing lief früher in Schüben. Einen Moment wählen, ein paar Creator buchen, die Posts laufen lassen, dann Ruhe. 2026 wird dieses Modell vom dauerhaften Creator-Programm abgelöst, in dem Creator das ganze Jahr über im Zentrum des Mediaplans stehen. Diese Verschiebung ist kein Trendartikel, sie steckt in den Ausgabendaten. Hier siehst du, was die öffentlichen Zahlen zeigen, gezogen aus IAB-Quellen und anderen und belegt, dazu, warum ein Always-On-Programm den Einsatz erhöht, wer wirklich auf deiner Creator-Liste steht.
Kernzahlen: IAB 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report und IAB Annual Leadership Meeting 2026. Alle Quellen unten aufgeführt.
Die Verschiebung in einem Satz
Das IAB hat es klar gesagt: Aus dem früher kampagnenbasierten Influencer-Marketing werden dauerhafte Creator-Programme, für die Marken eigene Teams und Tools aufbauen, um die Partnerschaften im großen Stil zu steuern. Creator sind vom Anhängsel am Ende einer Kampagne zu dem geworden, worum herum man die Kampagne von Anfang an baut. Das ist ein anderes Betriebsmodell, und es verändert, was darunter nötig ist.
Sechs Signale aus öffentlichen Quellen.
- Creator-Werbung ist heute ein "core media channel", kein Zusatz.
Der Creator-Economy-Report 2025 des IAB stuft Creator-Content als zentralen Medienkanal ein, den Marken mit Always-On-Strategien fahren, statt als experimentellen Posten. Wenn ein Kanal zum Kern aufsteigt, bekommt er ein festes Budget und feste Prozesse. (Quelle: IAB, 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report.)
- Die Ausgaben belegen es: 37 Milliarden $ im Jahr 2025, rund 44 Milliarden $ im Jahr 2026.
Die US-Creator-Werbeausgaben erreichten 2025 rund 37 Milliarden $, ein Wachstum von 26% gegenüber dem Vorjahr, und werden für 2026 auf nahezu 44 Milliarden $ prognostiziert. Kanäle, die so schnell wachsen, ziehen feste Teams an, keine einmaligen Briefings. (Quelle: IAB.)
- Für die bezahlte Verstärkung von Creator-Content wird 2026 ein Wachstum von 48% prognostiziert.
Das IAB prognostiziert allein für die bezahlte Verstärkung von Creator-Content 2026 ein Wachstum von rund 48%. Marken posten Creator-Content nicht nur, sie legen dauerhaft Mediabudget dahinter, und das ist per Definition ein Always-On-Verhalten. (Quelle: IAB.)
- Die Hälfte der US-Einkäufer nennt Creator inzwischen ein "must buy" im Social-Bereich.
Rund 50% der US-Einkäufer halten Creator-Marketing inzwischen für ein Muss im Social-Bereich, so das IAB, nach einer Haltung, in der Creator am Ende angehängt wurden. Marken starten heute mit Creatorn und bauen die Geschichte um sie herum. (Quelle: IAB, via Beet.TV, IAB ALM 2026.)
- Das Ziel hat sich von Bekanntheit zu ROI verschoben.
40% der Einkäufer nennen inzwischen den Gesamt-ROI als wichtigsten KPI für Creator-Kampagnen, und Verkäufe stehen neben Bekanntheit ganz oben auf der Zielliste. Ein Always-On-Programm ist der Weg, wie Marken dem ROI nachgehen: Du hältst die besten Creator in Arbeit, statt jedes Quartal eine neue Liste aufzubauen. (Quelle: IAB.)
- Marken setzen auf KI, um Programme zu fahren, schützen aber den menschlichen Teil.
Rund drei von vier Marken nutzen KI für Creator-Aufgaben oder planen es, doch 95% haben Bedenken, die größte Sorge ist der Verlust menschlicher Verbindung. Genau darin liegt die Spannung: KI nutzen, um das Programm im großen Stil zu fahren, und echte menschliche Creator und echte Zielgruppen im Zentrum behalten. (Quelle: IAB.)
Warum Always-On den Einsatz bei der Prüfung erhöht
Eine einmalige Kampagne auf einer schwachen Creator-Liste verschwendet ein Budget. Ein Always-On-Programm auf derselben Liste verschwendet in jedem Zyklus Budget und verstärkt den Schaden, während du Team und Ausgaben drumherum skalierst. Der Wechsel zu Programmen macht die Kosten eines ungeprüften Creators wiederkehrend statt einmalig, und genau deshalb hört die Prüfung auf, optional zu sein, sobald du auf Always-On gehst.
Das Betriebsmodell hat also eine Voraussetzung. Bevor du feste Prozesse um eine Creator-Liste herum baust, stell sicher, dass diese Liste echt ist: Creator als echt geprüft, mit echtem Engagement und, für eine US-Marke, mit einer wirklich amerikanischen Zielgruppe. Bau das Programm auf geprüften Creatorn auf und der Zinseszinseffekt arbeitet für dich. Bau es auf aufgeblähten Zahlen auf und du hast gerade die Verschwendung automatisiert.
Methodik und was dieser Report ist
Worum es geht
Eine Analyse, die öffentliche IAB-Daten und Branchenberichte zur Always-On-Verschiebung zu einem Argument zusammenführt, mit unserer Lesart, was das für Creator-Listen bedeutet. Die Einordnung stammt von uns. Die Zahlen nicht.
Quellenstandard
Wir zitieren das IAB und namentlich genannte IAB-Vertreter direkt, dazu seriöse Fachpresse, die über IAB-Ergebnisse berichtet. Anbieterstudien konkurrierender Plattformen haben wir ausgeschlossen, damit die Daten unabhängig überprüfbar bleiben.
Was wir nicht gemacht haben
Wir haben keine privaten Kontodaten genutzt und keine Zahl selbst erzeugt. Jede Statistik lässt sich auf eine benannte öffentliche Quelle zurückführen, die du prüfen kannst.
Einschränkungen
Die Zahl von 44 Milliarden $ ist eine Prognose, und die IAB-Ausgabenzahl enthält die bezahlte Verstärkung, also einen weiteren Rahmen als reine Creator-Honorare. Wir weisen auf den Erfassungsrahmen hin, wo er zählt.
Quellen
- IAB, 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report (US-Creator-Ausgaben 37 Mrd. $ im Jahr 2025, +26% ggü. Vorjahr; prognostiziert ~44 Mrd. $ für 2026; bezahlte Verstärkung prognostiziert +48% im Jahr 2026; Creator-Content als "core media channel", gefahren mit Always-On-Strategien; ~75% der Marken nutzen KI für Creator-Aufgaben oder planen es; 95% haben Bedenken gegenüber KI, größte Sorge ist der Verlust menschlicher Verbindung; 40% nennen ROI als wichtigsten KPI).
- IAB Annual Leadership Meeting 2026, Aussagen von Zoe Soon, VP Experience, IAB, berichtet von Beet.TV (rund 50% der US-Einkäufer halten Creator inzwischen für ein "must buy" im Social-Bereich; Marken starten mit Creatorn im Zentrum, statt sie anzuhängen).
- IAB 2025 Internet Advertising Revenue Report, durchgeführt von PwC (Einordnung zu den gesamten digitalen Werbeerlösen und zur Verschiebung hin zu Performance-Kanälen).
Die Zahlen sind so wiedergegeben, wie sie vom IAB und den oben genannten Quellen mit Stand Juni 2026 veröffentlicht wurden. Die Zahl von 44 Milliarden $ ist eine Prognose, und die IAB-Ausgabenmessung enthält die bezahlte Verstärkung von Creator-Content. Diese Seite verlinkt keinen Wettbewerber und gibt keinen fremden Report wieder; sie fasst veröffentlichte Zahlen mit Quellenangabe als Branchenreferenz zusammen.
Tiefer einsteigen
Ein Always-On-Programm ist nur so gut wie die Creator-Liste darunter, und genau darum geht es in die Lücke bei der Creator-Verifizierung. Für das vollständige Marktbild siehe Der Verified Creator Report 2026.