Was ist Earned Media Value im Influencer-Marketing
Earned Media Value (EMV) ist eine der meistzitierten Kennzahlen im Influencer-Marketing und eine der irreführendsten. Sie sagt dir, was gleichwertige bezahlte Media-Impressions kosten würden. Sie sagt dir nicht, ob diese Impressions irgendein tatsächliches Geschäftsergebnis gebracht haben. Hier ist, was EMV wirklich misst und warum es nicht deine primäre Kampagnenkennzahl sein sollte.
Die EMV-Definition
Earned Media Value ist der geschätzte Geldwert unbezahlter Medienabdeckung. Im Influencer-Marketing wird er berechnet, indem man die Zahl der Impressions, die der Post eines Creators erzeugt, mit einem gleichwertigen Kosten-pro-Impression-Satz aus bezahlten Medien multipliziert. Zum Beispiel: ein Creator-Post mit 50.000 Impressions multipliziert mit einem CPM-Satz von 10 $ ergibt 500 $ EMV. EMV wird genutzt, um den Wert von Influencer-Kampagnen in einer Währung ($) zu beziffern, die sich leichter mit bezahlten Werbeausgaben vergleichen lässt als rohe Impression-Zahlen.
Was EMV wirklich misst und was nicht
EMV misst das Media-Äquivalent von Reichweite. Es beantwortet: Was würde es kosten, diese Impressions über bezahlte Kanäle zu kaufen? Es misst nicht: wie viele Menschen dem Content wirklich Aufmerksamkeit geschenkt haben, wie viele zur Marke durchgeklickt haben, wie viele daraufhin gekauft haben oder ob das Publikum für das Produkt wirklich relevant war. Ein Creator-Post, der 100.000 Menschen ohne Interesse an deiner Produktkategorie erreicht, erzeugt denselben EMV wie ein Post, der 100.000 stark engagierte potenzielle Käufer erreicht. Der EMV ist identisch, aber die Geschäftswirkung ist völlig verschieden.
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Wann EMV nützlich ist und wann nicht
EMV ist nützlich für: PR- und Kommunikationsteams, die den Wert organischer Medienabdeckung in Begriffen beziffern müssen, die die Führung versteht, Bekanntheitskampagnen, bei denen Reichweite das Hauptziel ist und es keine direkte Conversion zu messen gibt und den Vergleich des Reichweitenwerts eines Creators mit einem anderen auf kostenäquivalenter Basis. EMV ist nicht nützlich für: Conversion-Kampagnen, bei denen das Ziel Käufe oder Anmeldungen sind, jede Kampagne, bei der du UTM-Tracking hast und den tatsächlich zugerechneten Umsatz messen kannst oder jeden Reporting-Kontext, in dem die Führung Geschäftsergebnisse erwartet, nicht Media-Äquivalenz.
Was du statt EMV für Conversion-Kampagnen nutzt
Für Conversion-Kampagnen ersetz EMV durch ROAS (Return on Ad Spend) und CPA (Kosten pro Akquisition). Diese Kennzahlen verbinden sich direkt mit dem Umsatz. ROAS = gesamter zugerechneter Umsatz geteilt durch die gesamten Kampagnenausgaben. CPA = gesamte Kampagnenausgaben geteilt durch die gesamten zugerechneten Conversions. Beide brauchen UTM-Tracking-Links pro Creator und ein Conversion-Event, das in GA4 oder deiner E-Commerce-Plattform konfiguriert ist. Mit diesen zwei Kennzahlen kannst du der Führung sagen: Wir haben X $ ausgegeben und Y $ zugerechneten Umsatz erzeugt, bei einem CPA von Z $ pro Kunde. Das ist ein Business Case. EMV ist keiner.
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